Русскоязычная рекламная кампания показала приемлемую среднюю стоимость привлечения на рунок Форекс клиента в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане. Однако хорошие результаты Казахстана компенсировали слабую конверсию в соседних странах. Об этом рассказал сегодня Станислав Галандзовский, консультант по маркетингу в сфере привлечения клиентов и роста, Finforce One.
После перехода на узбекоязычные материалы и подключения местных платежных сервисов Click и Payme стоимость привлечения пополненного счета в Узбекистане снизилась примерно с $650 до $380. Этот пример показывает, почему страны СНГ нельзя считать единым рынком даже при широком распространении русского языка.
Выводы основаны на результатах рекламных кампаний в Азербайджане, Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане, Узбекистане и Туркменистане. Эти страны различаются по доходам населения, регулированию, языкам и доступности платежных инструментов.
Их совокупная аудитория составляет около 84 млн человек, а средний возраст населения — 26–27 лет. Многие пользователи уже знакомы с рынками Форекс и CFD. Благодаря этому около 4% привлеченных лидов впервые пополняют счет. На рынках, где аудитория почти не знакома с продуктом, показатель обычно не превышает 2%.
Шесть стран — разные экономические модели
Казахстан выделяется относительно высокой покупательной способностью и работающей системой местного лицензирования. В Туркменистане, напротив, валютный контроль затрудняет вывод клиентских средств.
Казахстан и Азербайджан привлекают более высокой ценностью клиента: крупные депозиты позволяют рассчитывать на большую отдачу.
В Узбекистане стоимость привлечения сопоставима с Казахстаном, но средний депозит ниже, поэтому рентабельность зависит от масштаба: брокеру необходимо охватить значительно более широкую аудиторию.
Кыргызстан — небольшой и сравнительно недорогой рынок, подходящий для ограниченных тестовых кампаний.
Таджикистан и Туркменистан пока не дают понятной коммерческой модели. В Таджикистане невелик объем свободных средств у населения, а в Туркменистане валютные ограничения мешают надежно проводить выплаты.
Первоначальный бюджет лучше распределять по стоимости привлечения трейдера, который внес первый депозит.
| Рынок | Стоимость лида | Стоимость первого пополненного счета | Средний первый депозит | LTV за 12 месяцев | LTV/CPA | Окупаемость |
| Казахстан | $12–20 | $300–500 | $200–400 | $1 500–2 500 | около 5,0x | 6–9 месяцев |
| Азербайджан | $12–25 | $350–550 | $250–450 | $2 000–3 000 | около 5,6x | 6–9 месяцев |
| Узбекистан | $12–20 | $300–450 | $100–200 | $800–1 500 | около 3,1x | 9–12 месяцев |
| Кыргызстан | $9–12 | $150–300 | $80–180 | $700–1 300 | около 4,4x | 9–12 месяцев |
| Таджикистан и Туркменистан | — | — | — | — | — | Запуск не рекомендуется |
Одного русского языка недостаточно
Русский остается важным языком трейдинга в регионе, поэтому с него можно начинать локализацию. Но в некоторых странах для масштабирования необходим местный язык, особенно при работе с молодежью и жителями за пределами столиц.
Английский для массового запуска подходит плохо: уровень владения им в регионе остается недостаточным.
| Страна | Охват русского языка | Рекомендация |
| Казахстан | около 95%; русский широко используется в бизнесе | Начинать на русском, затем добавить казахский для молодой аудитории |
| Кыргызстан | около 44%; среди молодежи распространенность снижается | Русский пока работает, особенно в Бишкеке |
| Узбекистан | около 50%; большинство предпочитает узбекский | Использовать узбекский и латиницу; русский охватывает главным образом Ташкент |
| Азербайджан | Распространен преимущественно среди обеспеченной аудитории Баку | Использовать азербайджанский для общенационального охвата |
| Таджикистан | До 55% владеют русским в разной степени, но носителей языка почти нет | Русский обеспечивает ограниченное присутствие; сам рынок невелик |
| Туркменистан | Низкий и сокращающийся охват | Запуск не рекомендуется |
Узбекистан — крупнейший и самый молодой рынок из рассматриваемых: его население превышает 38 млн человек. Однако русский язык охватывает лишь около половины жителей.
Русскоязычная кампания работает преимущественно в Ташкенте и почти не достигает молодой аудитории и жителей других регионов. Для масштабирования нужна полноценная воронка на узбекском языке.
В Азербайджане ситуация похожая, хотя рынок меньше и богаче. Азербайджанский язык обеспечивает широкий охват, а русский эффективнее работает с более обеспеченной аудиторией Баку.
Доверие важнее обещаний доходности
Западные рекламные подходы не всегда подходят для этих рынков. Пользователи годами сталкивались с мошенническими проектами, банкротствами брокеров и проблемами при выводе денег. Поэтому главным барьером остается недоверие.
Обещания гарантированной доходности лишь усиливают подозрения, особенно у опытных трейдеров. Лучше работают понятные доказательства того, что брокер быстро обрабатывает вывод средств и предоставляет поддержку на местном или русском языке.
На странице пополнения должны быть способы оплаты, которыми аудитория уже пользуется. В Казахстане это Kaspi, в Узбекистане — Click, Payme, Uzcard и Humo, в Азербайджане — местные банковские карты и m10.
Некоторые опытные трейдеры пользуются USDT, если брокер может обеспечить соблюдение комплаенс-требований.
Значение имеют и исламские счета без свопов. Во всех шести странах большинство населения исповедует ислам, поэтому такой продукт может повысить доверие и сделать предложение понятнее для местной аудитории.
В каждой стране свои регуляторные условия
Единого финансового регулятора для стран СНГ нет. На каждом рынке нужна отдельная юридическая и операционная модель.
Многие брокеры обслуживают розничных клиентов через компании, зарегистрированные в офшорных юрисдикциях, с учетом требований местного законодательства.
Самая развитая система действует в Казахстане. Международный финансовый центр «Астана» (AIFC) работает под надзором AFSA, использует принципы английского общего права, выдает лицензии и ведет открытый реестр.
Поскольку прямой доступ к розничному рынку ограничен, некоторые брокеры используют лицензию AFSA для подтверждения местного присутствия, а большую часть клиентов обслуживают через офшорную компанию. Такую структуру применяет, например, xChief, получивший лицензию AFSA в 2025 году.
В Узбекистане разрешена торговля через международных брокеров, а операции с криптоактивами ограничены лицензированными местными площадками.
В Азербайджане регулирование мягче. Примером местной институциональной модели выступает PASHA Capital.
В Кыргызстане действует только общий надзор. В Таджикистане торговля разрешена, но с 2015 года сохраняются валютные ограничения.
Туркменистан фактически закрыт для массовой розничной торговли CFD. Валютный контроль и черный рынок маната не позволяют надежно проводить выплаты клиентам.
Во всех странах необходимо проверять представляющих брокеров и партнеров, привлекающих клиентов. Из-за большого числа мошеннических проектов такие посредники создают дополнительный риск. Кроме того, на всех этапах следует учитывать санкционные ограничения.
Как общий CPA скрыл убытки
Несколько лет назад брокер запустил одинаковые русскоязычные кампании в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане. Для трех стран установили единую целевую стоимость привлечения клиента, предполагая, что русский язык будет одинаково эффективен на всех рынках.
В Казахстане кампания сразу показала хороший результат — около $350 за один пополненный счет. Русскоязычные материалы работали, Kaspi упрощал внесение денег, а лицензия помогала укрепить доверие.
В Узбекистане стоимость пополненного счета достигала примерно $650. Русскоязычная реклама охватывала в основном Ташкент и почти не затрагивала узбекоязычную аудиторию.
В Кыргызстане кампания также оказалась убыточной из-за небольшого среднего депозита.
Средний CPA по трем странам составлял около $480. На первый взгляд результат выглядел приемлемым, однако сильные показатели Казахстана скрывали потери на двух других рынках.
Кампании разделили, установив для каждой страны собственный бюджет и целевые показатели. В Узбекистане рекламу перевели на узбекский язык, а на этапе оплаты добавили Click и Payme. После этого стоимость привлечения пополненного счета снизилась примерно с $650 до $380.
Бюджет Кыргызстана сократили до тестового уровня, а Казахстан получил больше средств для масштабирования.
Результаты необходимо считать отдельно по каждой стране. Средний региональный показатель может выглядеть приемлемо, скрывая убытки на отдельных рынках.
Целевой CPA также должен учитывать размер депозита. Стоимость привлечения в $400 может быть приемлемой для Азербайджана, но слишком высокой для Кыргызстана, где средний первый депозит составляет около $120.
Для успешного запуска нужны четыре условия: местный язык, привычные способы оплаты, понятные основания доверять брокеру и стоимость привлечения, соответствующая размеру клиентского депозита.
