Каждые несколько месяцев успешные британские и европейские брокеры принимают решение выйти на Ближний Восток. Чаще всего они просто переносят стратегию, которая сработала на домашнем рынке. Через полгода оказывается, что бюджет потрачен, команда разочарована, а экспансию приходится откладывать.
По словам консультанта по привлечению клиентов и развитию бизнеса Станислава Галандзовского, главная причина таких неудач в том, что они воспринимают региона MENA (Ближний Восток и Северная Африка) как единый рынок.
На самом деле это около двадцати стран, каждая со своими языком, культурой, платежными привычками, предпочтительными каналами коммуникации и уровнем доверия. То, что работает в ОАЭ, далеко не всегда сработает в Египте или Саудовской Аравии.
Марокко, Египет и Иордания — лучшие рынки для первого запуска
Для брокеров, которые только начинают работать в регионе MENA, Марокко остается самым доступным вариантом.
Местная аудитория уже знакома с онлайн-трейдингом, поэтому не приходится формировать спрос с нуля, а воронка продаж получается короче.
Египет относится к той же категории относительно недорогих рынков, но отличается самой быстрой окупаемостью в регионе.
Покупатели здесь очень чувствительны к цене. Банковские карты распространены значительно меньше, чем в Европе, а покупка в рассрочку считается нормой. Если использовать привычный европейский сценарий оплаты картой, большая часть пользователей просто не завершит платеж.
Иордания регулируется мягче большинства стран Персидского залива. Здесь финансово грамотная аудитория уже знакома с брокерскими продуктами, а стоимость привлечения ближе к Северной Африке, чем к странам GCC.
Рынок значительно меньше Саудовской Аравии или Египта, но и конкуренция заметно слабее.
Лучше всего работают арабоязычные креативы с прямым объяснением ценности продукта. Основные каналы — Google Search и Meta.
При этом доверие играет ключевую роль. Потенциальные клиенты изучают отзывы и профильные сообщества еще до первого депозита.
Страны Персидского залива требуют другого подхода
Саудовская Аравия быстро меняется под влиянием программы Vision 2030. Аудитория становится моложе, амбициознее и сильнее ориентирована на развитие страны.
Здесь хорошо работают темы инноваций и масштабного бизнеса, но только если компания действительно выглядит как долгосрочный участник рынка. Если брокер воспринимается как очередной офшорный проект, доверие завоевать будет сложно.
Около 70% трейдеров составляют мужчины, на которых приходится примерно 85% депозитов. Наиболее популярны золото, нефть и акции крупных компаний, прежде всего Aramco. В отличие от западных рынков, криптовалютные истории и копитрейдинг вызывают значительно меньший интерес, тогда как образовательный контент стабильно работает лучше прямых рекламных предложений.
Сроки окупаемости сильно зависят от регулирования. Нерегулируемые компании обычно выходят на безубыточность через семь–девять месяцев. Регулируемым брокерам стоит рассчитывать на девять–двенадцать месяцев и начинать масштабирование только после того, как основные процессы стабилизируются.
Кувейт во многом похож на Саудовскую Аравию и ОАЭ, но отличается меньшими масштабами и более спокойной конкурентной средой.
Средние депозиты, требования к надежности брокера и экономика привлечения клиентов здесь близки к саудовскому рынку. Поэтому для компаний, уже работающих в Саудовской Аравии или ОАЭ, Кувейт становится логичным следующим шагом.
ОАЭ — самый сложный рынок региона.
Здесь сосредоточен крупный капитал, высокая доля экспатов и состоятельных клиентов, которые хорошо разбираются в финансах и крайне скептически относятся к рекламе.
Такие пользователи самостоятельно изучают информацию, сравнивают предложения и читают отзывы перед тем, как принять решение.
Как и в Саудовской Аравии, основной интерес вызывают золото и акции известных компаний. Криптовалютные обещания, быстрый ROI и прямолинейные европейские рекламные сообщения здесь практически не работают.
Компании нужна мультивалютная платежная инфраструктура — ограничение одной валютой становится серьезным барьером для многочисленных экспатов. Для местных жителей необходимы креативы на арабском языке, для иностранцев — на английском. При этом коммуникация должна строиться вокруг долгосрочных отношений с клиентом, а не быстрого привлечения депозита.
Заключение
Если компания впервые выходит в MENA, разумнее начать с Марокко или Египта. Здесь ниже требования к бюджету и быстрее становится понятно, работает ли выбранная модель. При необходимости параллельно можно протестировать Иорданию.
После того как платежная инфраструктура и воронка продаж подтвердят свою эффективность, можно переходить к Саудовской Аравии. Несмотря на более долгую окупаемость, именно этот рынок дает наибольший потенциал масштабирования.
Следующим логичным шагом станет Кувейт. Выход в ОАЭ имеет смысл только после того, как компания уже закрепилась в регионе и готова инвестировать в долгосрочное развитие бренда, а не рассчитывает на быстрый результат.
