На рынке розничного трейдинга, вопреки ожиданиям, набирает силу необычная тенденция: форекс и CFD-брокеры все чаще убирают из названия слово Markets. Последним это сделал IC Markets. Ранее аналогичный шаг предприняли Blueberry, KCM Trade и Admirals. Еще раньше, в 2012 году, от приставки отказалась IG Group, став одним из первых крупных игроков, выбравших более короткое название.
Некоторые компании идут менее радикальным путем. Например, Scope (входит в Rostro Group) убрала слово Markets из фирменного стиля, но не стала менять официальное название.
По словам Йен Сим, директора по брендингу агентства The Conscious Clan и бывшего бренд-директора Vantage, это признак того, что бренд стал достаточно сильным.
Во время работы в Vantage она руководила похожим проектом. Тогда компания отказалась не от слова Markets, а от приставки FX, однако логика была той же.
В Blueberry, которая провела ребрендинг в 2024 году, придерживаются похожего мнения.
«Это был естественный этап развития компании, а не реакция на какое-то одно событие», — рассказал представитель брокера редакции Finance Magnates.
По словам Сим, слова вроде Markets или FX помогают молодым компаниям объяснить клиентам, чем они занимаются. Именно поэтому новые бренды вроде Base Markets или Epic Markets по-прежнему используют такие приставки. Но когда бренд уже известен рынку, они становятся менее полезными.
«Короткое название легче запомнить, проще найти в поиске и удобнее развивать дальше», — говорит Сим.
Еще одна причина — сами брокеры сильно изменились. Сегодня многие предлагают не только форекс и CFD, но и криптовалюты, проптрейдинг, платежные сервисы и другие продукты.
«Мы давно вышли за рамки классического форекс- и CFD-брокера. У нас появились новые платформы, сервисы и Blueberry Funded. Название Blueberry Markets уже не отражало того, чем компания занимается сегодня», — объясняет представитель Blueberry.
Ребрендинг занимает до года
Для международного брокера смена бренда — это гораздо больше, чем новый логотип или публикация в LinkedIn.
«Самое сложное обычно начинается внутри компании», — говорит Сим.
Прежде чем менять бренд, необходимо согласовать решение между руководством, юристами, отделом комплаенса и маркетингом. Затем начинается исследовательская работа: интервью с клиентами, партнерами и поставщиками помогают понять, что именно они ценят в компании, а что просто узнают по привычке.
После этого предстоит обновить сайты, мобильные приложения, социальные сети, личные кабинеты и маркетинговые материалы во всех странах присутствия.
«Если говорить о международном брокере, то даже девять месяцев — вполне нормальный срок. Обычно стратегия и разработка бренда занимают три-шесть месяцев, а внедрение — еще столько же», — поясняет Сим.
Результат проявляется не сразу
Полноценный международный ребрендинг легко может стоить миллионы долларов. При этом эффект не появится уже в следующем квартальном отчете.
По словам Сим, главные результаты проявляются постепенно: растет узнаваемость бренда, улучшается качество входящего трафика и становится проще выходить на новые рынки.
Во многих юрисдикциях процесс дополнительно осложняет регулирование. Например, CySEC требует, чтобы лицензированные компании заранее получили разрешение на смену юридического или торгового названия, а не уведомляли регулятора уже после изменения.
Некоторые опасаются, что новый бренд может оттолкнуть опытных трейдеров. Сим считает эти опасения преувеличенными.
По ее словам, активных клиентов интересует не логотип, а исполнение ордеров, размер спредов и скорость вывода средств.
«Сам по себе отказ от слова Markets ничего не меняет. Настоящая проблема возникает, если компания увлекается внешним образом и забывает о продукте. Пока бренд говорит на одном языке с профессиональными трейдерами и сервис остается качественным, ядро аудитории никуда не уйдет», — говорит она.
При этом далеко не все брокеры готовы отказаться от описательных приставок. ThinkMarkets, easyMarkets и EC Markets продолжают использовать их в своих названиях. Для многих стоимость и сложность международного ребрендинга могут перевешивать потенциальные преимущества.
Говорить о том, что минималистичные названия стали новым отраслевым стандартом, пока рано. Но по мере роста рынка и сохранения высоких объемов торгов короткие бренды становятся все заметнее. Не исключено, что в ближайшие годы слово Markets исчезнет еще из нескольких известных названий.
